Conversamos com um
consultor de varejo e aqui você confere como aumentar o cardápio de motivos
para seu cliente ir além da “simples olhadinha”
Por Ticiana Werneck, para Abrasce
Num
varejo impulsionado pela revolução da era da informação, do poder de compra na
palma da mão, saber o motivo pelo qual seus consumidores visitam sua loja pode
ser determinante para o futuro do negócio. Quem diz é o consultor Daniel Zanco,
sócio e diretor da Universo Varejo.
“Se
o consumidor vem ao seu negócio única e exclusivamente por atributos racionais,
como conveniência e preço, comece a se preocupar. E se você não é um gigante com
um singular poder de compra ou com a mais eficiente das operações – capaz de
gerar real vantagem competitiva –, será cada vez mais difícil brigar por preço
em um mercado disputado e com o e-commerce crescendo a altas taxas”, afirma
ele.
Ter
uma estratégia pautada apenas em preço é arriscado. Já é cena comum um
consumidor, dentro do seu estabelecimento, pesquisar com o celular quem entrega
o mesmo produto ou similar a um preço menor e realizar ali mesmo a compra em um
concorrente.
Segundo
Zanco, a resposta ideal para a pergunta do título deste texto seria: “Ele gosta
de estar aqui”. Estamos na fase da reinvenção do varejo físico, pela qual a
loja deixa de ser um ponto de entrega de produtos para se tornar um local de
relacionamento e entretenimento. Esse cliente quer escolher varejistas por
critérios que vão além do preço e da conveniência (que ele já consegue no mundo
on-line) como:
Diversão - As pessoas estão
muito mais seletivas em relação aonde investirão seu tempo. Se sua loja é
agradável e produz uma experiência divertida, suas chances aumentam muito.
Conhecimento e
informação
- Não é mais possível tolerar que seus consumidores conheçam mais sobre
produtos, tendências e atributos do que seu time de loja. Investir para ter uma
equipe que transmita a imagem de conhecimento e confiança ajudará muito na
sobrevivência da loja física nesse novo ambiente de varejo. Consumidores em
dúvida precisam enxergar nas informações da equipe o caminho para solucionar
seus problemas.
Status e indulgência - Se um consumidor
liga para um amigo quando está na sua loja só para contar que está passeando
por lá, pode ser que sua operação entregue algo bem além de apenas produto e
que seu ambiente de loja produza nele a sensação de satisfazer seus desejos. “Trabalhar
o branding é fundamental”, acrescenta Zanco.
Para
ele, há vários outros caminhos para se tornar relevante, o fundamental é
atentar para o fato de que estamos na era do relacionamento, da experiência e
do entretenimento. “Não dá mais para pensar em uma loja como apenas ponto de
compra de produto. Você já tem um celular no seu bolso que cumpre bem essa
função”, diz. Confira a seguir o bate papo com o consultor:
Portal do Shopping -
O que mais chamou sua atenção no Big Show da NRF, considerado o maior evento de
varejo do mundo, que aconteceu em janeiro em Nova York? De tudo que foi falado
o que é mais urgente de execução no Brasil?
Daniel Zanco - Me chamou a
atenção a retomada do tema “gente”, em contraponto a outro tema muito forte que
sempre aparece que é a tecnologia. O constante crescimento do ecommerce e da
jornada digital no processo de compra também impressiona. Penso que para o
Brasil de hoje o mais urgente é criar relevância para nossas lojas, justificar
a visita do consumidor e conseguir resultados positivos nesse cenário tão
complexo. Nossos varejistas precisam ter muito claro qual a sua estratégia
(preço, experiência, excelência em mix) e ofertar de forma consistente e
comunicar esse posicionamento ao seu consumidor.
Portal do Shopping –
Você defende que a loja deixou de ser um ponto de entrega de produtos para se
tornar um local de relacionamento e entretenimento. Quais marcas e lojas, aqui
e lá fora, estão acertando? O que elas estão fazendo de diferente?
Daniel Zanco - Penso que o mercado
esportivo - talvez pela concorrência - tem tido bons casos com as novas lojas
da Under Armour, Adidas e Nike. Por aqui, acredito que a Reserva mudou um pouco
a forma de vender produtos de moda, com uma loja mais leve e descontraída, atendimento
irreverente e até cervejinha gelada. Grandes redes de supermercados estão
percebendo que precisam cuidar melhor das suas lojas, prover um ambiente mais
organizado, aumentar a oferta de serviços.
Um
case que tive contato e gosto muito é o da Urban Arts, uma galeria digital que
possui uma rede de mais de 20 lojas que parecem galerias de arte. Um espaço que
você pode visitar, curtir as peças e comprá-las. Nessa operação fica muito
evidente a força da experimentação. Há um acervo de mais de 3 mil obras que são
digitalmente produzidas, mas as peças que mais vendem são aquelas que estão
disponíveis impressas e emolduradas dentro das lojas.
Portal do Shopping –
Expandindo este conceito para os shopping centers, como você acredita que eles
estão se adaptando a este novo comportamento do frequentador e o que podem
fazer para se adequar?
Daniel Zanco - O comportamento de
compra do consumidor de shopping vem mudando. Muita gente vai a um shopping em
busca de entretenimento e alimentação, deixando compras em segundo plano.
É preciso criar situações, eventos e práticas que o torne um grande centro de
entretenimento, proporcionando tráfego de qualidade, que será posteriormente
convertido em vendas.
Portal do Shopping – Em
sua opinião, quais as maiores dificuldades que impedem o varejo a acompanhar
esta tendência?
Daniel Zanco – De forma geral,
diria que o varejista sofre muito com a falta de planejamento e a falta de
processos. Ele não sabe bem onde quer chegar e sem isso não consegue direcionar
sua ação. Uma experiência positiva vai além de layout encantador e passa por
qualidade de atendimento, processos eficientes, mix relevante e tantas outras
coisas.