17/02/2017

Conversamos com um consultor de varejo e aqui você confere como aumentar o cardápio de motivos para seu cliente ir além da “simples olhadinha”

Por Ticiana Werneck, para Abrasce

Num varejo impulsionado pela revolução da era da informação, do poder de compra na palma da mão, saber o motivo pelo qual seus consumidores visitam sua loja pode ser determinante para o futuro do negócio. Quem diz é o consultor Daniel Zanco, sócio e diretor da Universo Varejo.

“Se o consumidor vem ao seu negócio única e exclusivamente por atributos racionais, como conveniência e preço, comece a se preocupar. E se você não é um gigante com um singular poder de compra ou com a mais eficiente das operações – capaz de gerar real vantagem competitiva –, será cada vez mais difícil brigar por preço em um mercado disputado e com o e-commerce crescendo a altas taxas”, afirma ele.

Ter uma estratégia pautada apenas em preço é arriscado. Já é cena comum um consumidor, dentro do seu estabelecimento, pesquisar com o celular quem entrega o mesmo produto ou similar a um preço menor e realizar ali mesmo a compra em um concorrente.

Segundo Zanco, a resposta ideal para a pergunta do título deste texto seria: “Ele gosta de estar aqui”. Estamos na fase da reinvenção do varejo físico, pela qual a loja deixa de ser um ponto de entrega de produtos para se tornar um local de relacionamento e entretenimento. Esse cliente quer escolher varejistas por critérios que vão além do preço e da conveniência (que ele já consegue no mundo on-line) como:

Diversão - As pessoas estão muito mais seletivas em relação aonde investirão seu tempo. Se sua loja é agradável e produz uma experiência divertida, suas chances aumentam muito.

Conhecimento e informação - Não é mais possível tolerar que seus consumidores conheçam mais sobre produtos, tendências e atributos do que seu time de loja. Investir para ter uma equipe que transmita a imagem de conhecimento e confiança ajudará muito na sobrevivência da loja física nesse novo ambiente de varejo. Consumidores em dúvida precisam enxergar nas informações da equipe o caminho para solucionar seus problemas.

Status e indulgência - Se um consumidor liga para um amigo quando está na sua loja só para contar que está passeando por lá, pode ser que sua operação entregue algo bem além de apenas produto e que seu ambiente de loja produza nele a sensação de satisfazer seus desejos. “Trabalhar o branding é fundamental”, acrescenta Zanco.

Para ele, há vários outros caminhos para se tornar relevante, o fundamental é atentar para o fato de que estamos na era do relacionamento, da experiência e do entretenimento. “Não dá mais para pensar em uma loja como apenas ponto de compra de produto. Você já tem um celular no seu bolso que cumpre bem essa função”, diz. Confira a seguir o bate papo com o consultor:

Portal do Shopping - O que mais chamou sua atenção no Big Show da NRF, considerado o maior evento de varejo do mundo, que aconteceu em janeiro em Nova York? De tudo que foi falado o que é mais urgente de execução no Brasil?

Daniel Zanco - Me chamou a atenção a retomada do tema “gente”, em contraponto a outro tema muito forte que sempre aparece que é a tecnologia. O constante crescimento do ecommerce e da jornada digital no processo de compra também impressiona. Penso que para o Brasil de hoje o mais urgente é criar relevância para nossas lojas, justificar a visita do consumidor e conseguir resultados positivos nesse cenário tão complexo. Nossos varejistas precisam ter muito claro qual a sua estratégia (preço, experiência, excelência em mix) e ofertar de forma consistente e comunicar esse posicionamento ao seu consumidor.

Portal do Shopping – Você defende que a loja deixou de ser um ponto de entrega de produtos para se tornar um local de relacionamento e entretenimento. Quais marcas e lojas, aqui e lá fora, estão acertando? O que elas estão fazendo de diferente?

Daniel Zanco - Penso que o mercado esportivo - talvez pela concorrência - tem tido bons casos com as novas lojas da Under Armour, Adidas e Nike. Por aqui, acredito que a Reserva mudou um pouco a forma de vender produtos de moda, com uma loja mais leve e descontraída, atendimento irreverente e até cervejinha gelada. Grandes redes de supermercados estão percebendo que precisam cuidar melhor das suas lojas, prover um ambiente mais organizado, aumentar a oferta de serviços.

Um case que tive contato e gosto muito é o da Urban Arts, uma galeria digital que possui uma rede de mais de 20 lojas que parecem galerias de arte. Um espaço que você pode visitar, curtir as peças e comprá-las. Nessa operação fica muito evidente a força da experimentação. Há um acervo de mais de 3 mil obras que são digitalmente produzidas, mas as peças que mais vendem são aquelas que estão disponíveis impressas e emolduradas dentro das lojas.

Portal do Shopping – Expandindo este conceito para os shopping centers, como você acredita que eles estão se adaptando a este novo comportamento do frequentador e o que podem fazer para se adequar?

Daniel Zanco - O comportamento de compra do consumidor de shopping vem mudando. Muita gente vai a um shopping em busca de entretenimento e alimentação, deixando compras em segundo plano. É preciso criar situações, eventos e práticas que o torne um grande centro de entretenimento, proporcionando tráfego de qualidade, que será posteriormente convertido em vendas.

Portal do Shopping – Em sua opinião, quais as maiores dificuldades que impedem o varejo a acompanhar esta tendência?

Daniel Zanco – De forma geral, diria que o varejista sofre muito com a falta de planejamento e a falta de processos. Ele não sabe bem onde quer chegar e sem isso não consegue direcionar sua ação. Uma experiência positiva vai além de layout encantador e passa por qualidade de atendimento, processos eficientes, mix relevante e tantas outras coisas.