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20/06/2016
No primeiro ano de
vida, o Pátio Norte Shopping aposta em eventos para chamar a atenção do público
Por Camila Mendonça*
Imagine entrar em um shopping e dar de cara com um
espetáculo de dança, uma peça de comédia ou mesmo oficinas culturais. Essa foi a
proposta do Pátio Norte Shopping, localizado em São José de Ribamar, no
Maranhão. O empreendimento nasceu há um ano, em meio à crise econômica – que logo
no início lhe impôs o desafio de conseguir resultados mesmo com a queda
generalizada do consumo. Mais: o mall foi instalado em uma região onde não há concorrentes
no entorno e onde, portanto, não havia uma cultura de shopping.
Diante desse cenário, o Pátio Norte apostou em eventos,
aproveitando que a região é carente de opções culturais e de entretenimento. A
ideia era chamar a atenção do frequentador pelo inusitado. “Inauguramos com
essa proposta de ser um shopping para que o consumidor se entretenha. Então, além
do mix de lojas, chegamos com opções de lazer que vão além do cinema”, conta
Daniela Passos, gerente-geral do empreendimento.
O mall trabalha com todo tipo de ação para um público o mais
amplo possível, que vai do infantil aos mais velhos. São atrações de dança,
oficinas, eventos que, segundo Daniela, sempre ensinam algo aos participantes.
O empreendimento já fez parceria com o Serviço Nacional de Aprendizagem
Comercial (Senac), por exemplo, para a oferta de um curso rápido de culinária
gourmet.
Com frequência, há aulas de zumba, encontros de samba, além da
parceria já realizada com a Cia. Além da Dança, para promover o projeto Arte e
Dança, que conta com apresentações de hip hop, jazz, neoclássico, zumba, contemporâneo,
dança de salão, dança do ventre e ballet. Também já passaram pelo Pátio Norte
alguns espetáculos, como O Mágico de Oz,
e lá já foi montada uma arena de paintball.
Planejamento
Grande parte dos eventos é realizada na praça de alimentação, que é ampla,
sem colunas e já tem espaço previsto para a montagem de um palco. Foi lá, por
exemplo, que o shopping trouxe o espetáculo de humor do grupo teatral Pão com
Ovo. “Essa atividade atraiu público porque para ele era uma oportunidade de ver
o grupo, que é forte aqui, mas se apresenta apenas em teatro. Algumas pessoas subiram
nas cadeiras da praça para conseguir assistir ao show”, diz a gerente. Em fevereiro,
em duas apresentações durante um fim de semana, o shopping viu o fluxo aumentar
e, com ele, as vendas na praça de alimentação cresceram em torno de 62% em
relação à semana anterior.
É também na praça que o shopping transmite os jogos do Sampaio,
time de futebol local que joga na Série B. Aproveitando a paixão da torcida, o empreendimento
fez uma ação em que, a cada gol do Sampaio, os torcedores que estivessem na
praça de alimentação com a camisa do time ganhavam um chope.
Para oferecer tantas opções de entretenimento, o shopping testa
várias ações para chegar num ponto de acerto. “Agora temos uma agenda que
atende o público e que dá retorno tanto em fluxo como em vendas”, afirma
Daniela. E essa agenda é corrida: há eventos todos os fins de semana, em um
total de seis a oito atividades por mês.
Nos bastidores
Para montar esse calendário, tudo começa com o orçamento e o planejamento
anual do empreendimento. “Temos reuniões semanais dos eventos e trabalhamos com
três meses de antecedência”, explica Daniela. Ou seja, o calendário dos
próximos três meses já está traçado. “Temos as campanhas prontas para aprovação
e, depois de aprovadas, fazemos acontecer”, afirma.
O departamento de marketing é bem ativo na elaboração das
ações, uma vez que planeja muitas atividades ligadas às campanhas promocionais
do shopping e mesmo às datas tradicionais de varejo. “O marketing traz muita
coisa para nossa aprovação porque eles também têm reuniões de planejamento e as
ações que precisam executar”, conta Daniela. “Os eventos estão ligados às datas
comemorativas. Abril é nosso aniversário; maio é o mês das mães; junho é São
João, que é bem forte aqui; e em julho a programação é focada nas férias.
Então, tudo é ligado ao que acontece no varejo”, explica.
A partir daí, o shopping vai atrás de parceiros para
viabilizar as ações que planeja, principalmente os mais focados em cultura e
conhecimento, como palestras realizadas graças a acordo com faculdades, por
exemplo. “Temos um orçamento e tentamos encaixar os eventos dentro dele e também
de acordo com a campanha do mês, mas não perdemos nenhuma oportunidade quando
surge um parceiro”, afirma a gerente-geral.
Resultados
Dependendo do evento, os resultados são imediatos. Mas isso não significa
que o ano de 2015 tenha sido de rosas para o empreendimento. “Esse primeiro ano
foi um desafio diário. Tivemos de trabalhar mais para atingir os nossos
objetivos”, explica Daniela. Segundo ela, o que pesou mais foi a
comercialização das lojas. “Foi um ano complicado comercialmente, mas
conseguimos inaugurar bem, apesar de todos os problemas econômicos”, comenta.
Para ela, com ou sem crise o empreendimento investe para se
tornar atrativo e o terceiro lugar do consumidor – o local mais frequentado
depois da casa e do trabalho. “Embora ele esteja com o bolso apertado, quando
vem para o shopping para um evento, acaba consumindo. Com isso, estamos
conseguindo fidelizar o consumidor”, avalia.
O posicionamento do shopping, de ser o centro de compras
mais barato da região, tem ajudado, segundo Daniela. “Isso atrai clientes,
porque agora todo mundo quer economizar. E isso ocorre na prática, desde o preço
do estacionamento até a bandeira de supermercados que escolhemos. Mas não é só
isso, há os eventos, e o mix de lojas, que consegue atender o frequentador. Por
enquanto isso tem sido suficiente. E, mesmo em um momento complicado, os
resultados que conseguimos até agora têm nos dado mais ânimo para seguirmos
nesse caminho”, diz.
BOX
Raio-X Pátio Norte Shopping
ABL: 25.500 metros quadrados
Total de lojas: 141
Lojas locadas: 87%
Crescimento anual das vendas: 12%
Crescimento anual de fluxo: 11%
Percentual do faturamento para publicidade e propaganda: 2%
Incremento das vendas nos eventos gerais (menor porte): 14%
Incremento de fluxo e vendas no último grande evento (Pão com Ovo, realizado na
praça de alimentação): 38% no fluxo, 62% nas vendas na praça de alimentação e
21% nas vendas em todo o shopping