17/05/2016

O aumento na oferta de entretenimento nos shopping centers reforça a ideia de que os malls deixaram de ser apenas um centro de compras para se tornar também um destino de lazer

Por Renata Moreira

Já faz algum tempo que os frequentadores de shoppings buscam mais que compras, especialmente em um país como o Brasil em que a segurança das ruas tem deixado a desejar. Muitas pessoas vão aos malls para passear, encontrar um amigo, tomar um sorvete, almoçar e se divertir, o que se fazia nas praças públicas no passado. A diferença é que os shoppings ainda oferecem tudo isso em um ambiente confortável, climatizado e seguro.

Para atender a essa demanda crescente, os empreendimentos passaram a oferecer cada vez mais opções de diversão, não somente aos jovens e crianças, mas para toda a família. Os parques presentes nos malls são exemplos disso. Embora alguns já estejam no mercado há mais de 30 anos, o conceito de muitos deles evoluiu e hoje focam na possibilidade de oferecer divertimento para todas as idades. “Buscamos proporcionar uma interação maior entre pais e filhos, para que os pais não fiquem somente contemplando as crianças brincarem”, afirma Alexandre Morais, diretor-geral do Playland.

Márcio Araújo, controler da Parks & Games, afirma que no Brasil as famílias são carentes de opções de lazer e entretenimento. “Nascemos com o objetivo de resolver um problema funcional das famílias. Sair da rotina, do estresse e ter diversão perto de casa, em um ambiente seguro que lhes permita compartilhar um momento de alegria”, comenta Araújo.

A forma de envolver todos da família é oferecer não somente games e jogos individuais, mas também atrações coletivas que permitem a participação de adultos, segundo Erika Pinto, diretora de marketing e imagem da Show Play. Carrossel, trenzinhos e autopista são exemplos desses brinquedos.

Morais, da Playland, destaca a importância de cuidar não só das atrações, mas também de toda a ambientação que faz com que o espaço seja confortável tanto para os pais quanto para os filhos. “Cuidamos do conforto acústico, térmico e oferecemos um ambiente lúdico. Fazer o cliente se sentir confortável no espaço é fundamental para que ele permaneça mais tempo e se divirta mais”, afirma.

Apesar de os parques serem voltados a toda a família, a ênfase deles está no público infantil. E atendê-lo não é fácil. Para isso, as empresas precisam adquirir, frequentemente, novos equipamentos. “É necessário renovar sempre as atrações, pois dessa forma conseguimos oferecer novidades para nossos clientes”, afirma Eduardo Del Campo Braojos, diretor da World Games. “Em média, a cada quatro meses, temos uma atração diferenciada em nossas lojas. Temos de acompanhar o ritmo das crianças”, completa Araújo, da Park & Games.

Morais afirma que a maioria dos equipamentos é importada porque, segundo ele, no Brasil não há uma indústria forte de fornecedores. Por isso, a renovação é um aspecto custoso para todo o mercado de lazer e entretenimento em shopping centers. Contudo, Braojos, da World Games, ressalva que outra forma de sempre ter novidade nos parques, além da compra de novas máquinas, é realizar um rodízio de equipamentos entre as diversas lojas da rede.

Além disso, é preciso que as empresas estejam sempre atualizadas sobre as novidades e tendências do mercado internacional para fazer compras que agradem o público e gerem retorno. Erika, da Show Play, explica que muitos games, por exemplo, são baseados em filmes e logo no lançamento se tornam uma febre entre as crianças, mas depois “caem na rotina”. Por isso, as empresas participam de feiras internacionais para acompanhar os lançamentos e corresponderem às expectativas da garotada, que hoje é muito “antenada” e tecnológica.

Ações sazonais

Diante de um mercado cada vez mais competitivo, os parques também investem em ações promocionais e sazonais. A proposta é ir além da troca dos equipamentos e também oferecer uma experiência nova.

A Show Play, por exemplo, conforme a unidade e aceitação, oferece um ambiente de colônia de férias para as crianças passarem o dia ou algumas horas. E as ações podem ser regionalizadas. Em cidades em que a festa de São João é mais marcante, as unidades investem em ações voltadas à festa junina, por exemplo. Já a World Games investe em um novo ambiente. Durante as férias, a empresa realiza, nas praças de eventos dos shopping centers atividades diferentes das já existentes nos parques.

A Playland, por sua vez, faz promoções de caixa, em que o cliente ganha mais vantagens ao consumir mais. Por exemplo, dependendo do valor que comprar de carga no cartão do parque, o valor pode ser dobrado. Assim, o consumidor ganha mais tempo na loja se divertindo e por meio do ticket mania – em que se junta tíquetes para trocar por produtos – ele ganha mais ou um melhor produto no posto de troca. “A ação de caixa é um ponto forte para impulsionar o tíquete médio”, avalia Morais. O dia das crianças é uma das datas que mais demanda atrações especiais, como a  presença de palhaços, mágicos e malabaristas.

Festas

Os parques oferecem, ainda, aos consumidores espaço para realizarem suas festas de aniversário em meio aos brinquedos. Esse é um serviço muito procurado pelas crianças, mas toda a família pode participar. Para isso contam com salões de festas que podem ser alugados, e o consumidor compra também cartões com créditos para os convidados se divertirem juntos nos brinquedos e games.

As festas não são novidade nos parques. Algumas empresas já as realiza há cerca de duas décadas. E, na avaliação de Erika, a demanda por elas está relacionada com a tendência das pessoas a enxergarem o shopping como um destino em suas vidas. “No passado, os próprios clientes começaram a procurar a empresa para pedir para fazer festa nas nossas lojas”, relata Araújo, da Park & Games. Com isso, as festas se tornaram comuns nas operações de lazer e entretenimento como um todo.

E elas são bastante representativas para o negócio. A Park & Games, por exemplo, realiza uma média de duas mil festas de aniversário por ano em suas 33 lojas, o que chega a representar 25% da receita da empresa, segundo Araújo. Por sua vez, o Playland realiza, em um ano, mais de 7.500 festas em suas 16 operações, representando 10% a 12% do resultado da empresa, garante Morais.

Aprendizado e diversão

A KidZania traz uma proposta um pouco diferente dos outros parques, que vai além da diversão. Segundo Emilio Medina, presidente da KidZania no Brasil, trata-se de um centro de educação e entretenimento. São oferecidas para as crianças 50 atividades para conhecer mais sobre as diversas profissões, como médico, jornalista, fotógrafo, artista plástico, bombeiro, piloto de avião, médico etc. em uma cidade fictícia que depende de todos para funcionar.

Segundo Medina, há dois direcionamentos na empresa em relação ao público-alvo. De segunda a sexta-feira, está focada em visitas escolares. “Como a KidZania é um centro educacional, sabemos da importância de atender esse público e fazer da nossa cidade um destino para ele”, afirma. Nos finais de semana e feriados, o foco está nas famílias.

A primeira unidade da KidZania no País foi inaugurada em dezembro de 2014, no Shopping Eldorado, em São Paulo. A empresa já existe em países como Chile, México, Japão, Portugal, Emirados Árabes, dentre outros. E, segundo Medina, tem planos futuros de expansão no Brasil.

Novo formato

Independentemente do formato, lazer e entretenimento se tornaram importantes atrativos de público para os malls. Muitas vezes, para agradar aos filhos, toda família acaba indo passear no shopping. Enquanto uns ficam no parque, outros aproveitam para fazer compras ou usar os serviços dos malls.

Alexandre Morais, do Playland, lembra que o entretenimento é um importante contra-argumento dos shoppings diante das empresas de e-commerce porque proporciona a experiência, muitas vezes em família. “O shopping acaba perdendo a relação de ser só de compras, que era o conceito da década de 1980. Será um espaço de lazer, diversão, entretenimento, espaço de convívio. E como se consegue isso? Trazendo para o shopping algo diferente, inovador”, avalia.

Relata, ainda, que pensando nisso o Playland está com projeto de novos formatos de loja para shoppings com área de cinco mil metros quadrados, mais que o dobro que a maior loja da empresa em operação atualmente – com 2,2 mil metros quadrados. “O projeto está bem avançado, com assinatura de contrato do espaço. Estamos trabalhando, em 2015, no desenvolvimento. A previsão para inauguração é no segundo semestre de 2016”, revela.